As 6 armas da persuasão e como utilizá-las a seu favor

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No meu último texto falei sobre como a persuasão é uma das ferramentas mais importantes dentro do contexto terapêutico, ou seja, uma das principais ferramentas para mudança de comportamento dentro da clínica pode ser o convencimento do terapeuta ao cliente através do comportamento verbal. Meu texto foi to-kill-an-ant-visualbaseado, principalmente, na obra “As Armas da Persuasão” (2012), do phD em Psicologia, Robert Cialdini.

A obra de Cialdini consta como uma das mais relevantes pesquisas dentro do tema da persuasão, abordando como psicólogos, vendedores, publicitários, religiosos, crianças, esposas e vários segmentos da sociedade conseguem convencer os outros a fazerem o que desejam – é o tal do comportamento verbal em seu pleno funcionamento. Este texto, portanto, pretende, diferente do anterior, explicar como a persuasão funciona em outros contextos que não seja da clínica terapêutica, além disso, buscarei complementar com explicações comportamentais as 6 leis que regem a persuasão segundo o autor.

As 6 leis da Persuasão segundo Cialdini são:

  • Reciprocidade;
  • Consistência;
  • Autoridade;
  • Validação Social;
  • Escassez;
  • Atração.

Antes de iniciar as explicações de cada uma dessas leis, é importante ressaltar que, de acordo com Cialdini, as pessoas são mais propensas a seguirem comandos que são baseados nessas leis porque, de certa forma, isso tornou a vida mais fácil de todo mundo. É como se fossem caminhos mais curtos que tomamos que evitava ações mais complexas – e que demandavam mais energia. Vamos às explicações:

Reciprocidade: Existe a tendência em darmos algo em troca quando, primeiramente, recebemos alguma coisa. Um exemplo simples é uma garçonete que, no momento de entregar a conta e pedir uma gorjeta, ela entrega um bombom para o cliente. Comportamentalmente, damos presentes para pessoas que, geralmente, nos darão algum presente de volta (amigos, parentes, colegas de trabalho etc), por isso que dar presentes é reforçador. Ganhar presentes é a mesma coisa: geralmente ganhamos presentes das mesmas pessoas que damos. Então ao receber um presente temos a tendência em dar algo em troca. Por isso empresas dão pequenas amostras “grátis” de seus produtos – isso aumenta a probabilidade de comprarmos o seu produto.

A reciprocidade, por outro lado, não está apenas ligada com presentes. Se um cliente liga para uma empresa extremamente zangado e é tratado com uma gentileza acima do normal, a tendência é que ele se acalme e comece a tratar a atendente de modo mais semelhante a como está sendo tratado.

Consistência: Esta lei afirma que temos a tendência de emitir um comportamento que seja semelhante ao comportamento anterior que tivemos. Se fazermos uma série de perguntas cuja respostas podem ser “sim” ou “não” e obtivermos diversos “sim” seguidos, a probabilidade é que a próxima resposta seja um “sim” também. Quando nos acostumamos com uma determinada marca de produto, provavelmente compraremos a mesma marca novamente.

Uma pesquisa feita pelo grupo de pesquisadores de Cialdini foi a uma praia e deixaram diversas coisas ao lado de um grupo de jovens. Alguns minutos depois, um ladrão passa e rouba as coisas deixadas (mas poucos jovens, nas vezes experimentadas, correram atrás do ladrão). Em outro momento, os experimentadores deixam suas coisas na praia, mas afirmam para o grupo de jovens: “Vocês poderiam olhar minhas coisas por um instante?”. Dessa vez, todos os jovens correram atrás do falso ladrão que tentava roubar as coisas dos pesquisadores.

A consistência ocorre porque os comportamentos anteriores e semelhantes foram reforçadores, por isso é mais fácil repetirmos o mesmo comportamento do que emitirmos um novo.

Autoridade: Temos a tendência de seguir orientações dadas por autoridades. E a internet está aí para provar essa lei: a quantidade de falsas pesquisas afirmando absurdos beira o ridículo. Pretensas autoridades em diversas áreas estão sempre dando suas opiniões sobre praticamente tudo. Isso ocorre, provavelmente, porque sempre que não seguimos orientações de autoridades nos demos mal – ou quando seguimos (como quando compramos o remédio que o médico passou) fomos reforçados nos sentindo bem.

Validação Social: Esta lei afirma que aceitamos melhor o que é aceito socialmente. Publicitários utilizam quando, em suas propagandas, escrevem que “Está todo mundo comprando” ou então “Últimas unidades”. Somos seres que se comportam socialmente e aprendemos pela observação do comportamento dos outros. Se todos estão comprando algo (ou fazendo alguma coisa), a probabilidade é que seja algo reforçador e que acabemos por fazer o mesmo que todo mundo está fazendo.

Escassez: O princípio da escassez afirma que temos a tendência a buscar o que está acabando ou que possui pouco. Possivelmente, na história de vida da maioria das pessoas, as coisas mais valiosas (ou seja, mais reforçadoras) sempre aconteciam com baixíssima frequência (a melhor comida talvez fosse a mais cara/a pessoa que amamos é aquela que não podemos ter etc). Assim associação a raridade de algo com sua intensidade. Esta é a estratégia de propagandas que afirmam: “Compre logo antes que acabem os estoques”.

Atração: A lei da atração afirma que somos mais propensos a aceitar orientações de quem é parecido com a gente. Somos mais reforçados por pessoas do nosso convívio. Pessoas têm maior tendência a se casarem ou se relacionarem com pessoas de sua religião, cor da pele, mesmo ciclo de amigos e até mesmo do curso universitário. Se um vendedor “fala nossa língua” (no sentido de utilizar termos semelhantes ao que usamos), possivelmente iremos acabar comprando o que ele está vendendo.

Enfim, o campo de estudo da persuasão, bastante ampliado pelas conclusões de Cialdini, ainda deixa muitas questões em aberto. É uma das áreas de maior importância dentro da Psicologia por, principalmente, poder ser utilizada de forma útil por diversas áreas e, também, pelo comportamento verbal ser um dos comportamentos mais importantes que utilizamos. Saber se comunicar de forma eficaz é essencial para alcançar os objetivos.

BIBLIOGRAFIA

CIALDINI, Robert. As Armas da Persuasão: Como influenciar e não se deixar influenciar. Sextante. São Paulo: 2012.

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