Comportamento do Consumidor

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    Nota inicial: Este ensaio tem como objetivo provocar novas formas de pensar o consumo e não apresentar realidades absolutas ou esgotar a reflexão. O processo de produção de conhecimento é fluido. Não cabe à comunidade científica ditar o conhecimento a ser produzido, mas apontar a necessidade de sua produção e criar condições para que ele traga benefícios efetivos. 
    Arthur Damião Médici, 
    São Carlos, Outubro de 2011 
    É sempre uma surpresa nova ouvir réplicas de amigos ao revelar a informação que eu atualmente estudo o “comportamento do consumidor”. 
    “Quer dizer que você analisa cores e formas que fazem com que as pessoas comprem mais?” 
    Exatamente o oposto, Fernandinho. Meu objetivo é entender o que faz com que você compre sem dinheiro, sofra para pagar prestações, produza toneladas de lixo por ano e, ainda assim, viva uma vida tão vazia sem uma bolsa de marca. 
    Hoje em dia, pensar em sustentabilidade é moda. Também é muito simples: basta não usar sacolas plásticas no supermercado, certo? 
    Errado. 
    O conceito de sustentabilidade, além de ir muito além do uso de sacolas plásticas, vai muito além da noção de preservação ambiental. A nossa cultura também está desaparecendo e dando lugar para uma cultura moldada por grandes marcas e grandes corporações que vêm de muito longe (na maioria das vezes, de outro país) fazendo com que o produto próximo a você, da sua própria comunidade, tenha valor muito baixo (se é que tenha algum).
    Uma comunidade pode ser considerada sustentável a partir do momento em que produz e consome o necessário para sua sobrevivência e providencia condições para que os excedentes sejam reaproveitados ou reabsorvidos pelo meio ambiente sem causar danos a ele. Esta mesma comunidade será sustentável se toda a tecnologia desenvolvida para a produção e aproveitamento de recursos seja acessível e passível de modificação de acordo com o interesse do coletivo… e não de apenas uma pessoa. 
    Vamos analisar uma condição de supermercado: 
    Você tem a total liberdade de escolher entre quatro tipos de queijo: (a) uma marca internacional, (b) uma marca nacional, (c) uma marca local e (d) feito por um pequeno produtor. Qual você escolheria? Responda honestamente. 
    Pois bem, sem ter conhecimento de sua resposta, eu poderia dizer que você, para tomar esta decisão, está sob controle de duas variáveis importantes: o preço e a qualidade. 
    Outras coisas que você pode considerar é a quantidade de conservantes e produtos químicos desconhecidos que podem estar presentes no seu queijo. 
    Você também pode considerar outros aspectos de conservação como a data de validade ou o tempo que ele irá durar em sua geladeira
    Eu diria, com certa convicção, que a maioria dos leitores não está sob controle de três coisas que nós consideramos importantes para um consumo responsável: quanto resíduo foi gerado na produção, quanto resíduo será gerado pós-consumo e a quem estou beneficiando com esta compra. 
    Sobre a quantidade de resíduos gerada, convenhamos: você não está levando mais sacolas de plástico para casa, mas está levando plástico de várias formas, cores e sabores em vários tipos de produtos. O que fazer com tudo isso? Vamos esperar um pouco para conversar sobre o assunto… 
    O pequeno produtor, que efetivamente precisa do dinheiro para manter sua produção e providenciar recursos de qualidade de vida para sua família, dificilmente irá ganhar a briga sobre os outros três. Isto quer dizer que você, ao comprar um queijo da marca internacional, está criando pouquíssimas condições para o desenvolvimento de quem efetivamente precisa de sua contribuição e que mora logo ali, no quarteirão de cima do supermercado. O mesmo ocorre (em diferentes níveis) ao comprar um queijo de uma marca nacional ou local. 
    Pequenos produtores de artesanato doméstico do interior do Piauí
    “A solução então é simples: vamos comprar coisas de pequenos produtores para incentivar a produção local”. A linha de raciocínio está correta, mas o conjunto de variáveis a ser considerado é um pouco maior e mais complexo que isso. 
    Se você vai comprar queijo de um produtor, por que você precisa ir até o supermercado para fazer isso? 
    O supermercado beneficiado com a sua compra tem total liberdade de rearranjar a distribuição de preços da forma como quiser. Em algum momento, o queijo internacional vai ganhar a briga novamente por que vai ser dado praticamente de graça por estar próximo da data de validade. Isso sem contar que aquele pequeno produtor vai ter que rebolar para atender a demanda de todo mundo que resolveu mudar de atitude e comprar dele. 
    Então pensemos… 
    Há um efeito indesejado para toda mudança drástica. Da mesma forma que estamos arcando com as conseqüências ambientais e sociais das mudanças drásticas na produção e consumo nos últimos 30 anos, iremos arcar com conseqüências drásticas parecidas caso queiramos que as coisas voltem a ser como eram antes de uma hora para outra. 
    Também acredito que temos um problema maior a contornar: aquele plástico que você deixou de levar pra casa da sacola do supermercado (lembra?) agora está em inúmeros outros lugares, embalando inúmeros outros produtos e sendo consumido, não só junto ao produto, mas também no processo de produção dele, bem antes de você ver o produto impecável na prateleira. A falta de informação pode fazer com que você esteja favorecendo a degradação social e ambiental sem querer. 
    Região de captação de plástico por correntes marinhas do oceano Pacífico próxima à costa oeste do México
    Que papel a análise do comportamento tem nisso? 
    Antes nós precisamos ter claro que o comportamento é uma relação entre as condições antecedentes a uma ação do sujeito (classes de estímulos e condições consideradas antes da ação ser apresentada) e condições subseqüentes a esta mesma ação (resultados, produtos ou efeitos gerados pela apresentação daquela ação naquelas condições). Também é preciso ter claro que a relação entre as condições antecedentes e subseqüentes são probabilísticas: determinadas condições podem ou não exercer maior ou menor efeito em determinados momentos a depender da intensidade dos antecedentes e do valor das conseqüências. 
    Conclusão do parágrafo anterior: não dá pra falar de comportamento sem falar do que vem antes e depois da ação. Vamos em frente. 
    Nós podemos olhar para o comportamento de consumo de duas dimensões: 
    1) Aquela em que o comportamento de um indivíduo ocorre sob controle de determinadas variáveis e produz determinados resultados, produtos ou efeitos para aquele indivíduo
    2) Aquela em que um conjunto de indivíduos apresenta aquela ação em diferentes freqüências e intensidades sob controle de diferentes variáveis ocasionando diferentes resultados, produtos ou efeitos tanto para um indivíduo quanto para um cojunto de indivíduos a curto e longo prazo. 
    Então… podemos analisar comportamentos de indivíduos e de grupos… como esta análise é diferente? 
    Quando se fala em comportamentos de um conjunto de indivíduos apresentado de forma relativamente estável ao longo do tempo, estamos falando de práticas culturais. Este pode ser um objeto de estudo interessante para as pessoas que analisam o comportamento de consumir uma vez que: 
    1) Diferentes consumidores em diferentes lugares do mundo apresentam o comportamento de consumir sob controle de condições antecedentes muito similares e produzem conseqüências também muito similares
    2) Os resultados, produtos ou efeitos do consumo podem assumir proporções distintas se analisados do ponto de vista de um indivíduo ou de um conjunto deles ao longo do tempo. 
    3) Considerando que, o que mantém o sistema de produção funcionando é o consumo, entender a prática de consumo de grupos ao longo do tempo implica obter pistas para entender como funciona o sistema de produção que tanto tem trazido doenças e guerras e aproveitar condições para propor alternativas a este sistema antes que seja tarde. 
    Uma proposta de descrição de comportamentos de indivíduos e de grupos bem como uma proposta de análise de que condições são mais ou menos prováveis de manter estes comportamentos são parte de uma tecnologia criada e desenvolvida pelas ciências do comportamento que pode nos ajudar a entender o fenômeno que vem tornando nosso planeta um centro de compras poluído e injusto cada dia mais. 
    A proposta de descrição de comportamento a seguir é resultado de um período de análise de um grupo que tem como interesse o comportamento de consumir de forma ética, responsável e solidária. [1] 

    (Clique na tabela para ampliar. Para retornar, aperte backspace)

    Esta descrição nos diz quais são as variáveis que devem controlar este comportamento caso haja interesse em obter aqueles resultados, produtos ou efeitos. Fora isso, analistas do comportamento que efetivamente se utilizam desta tecnologia e atentam para variáveis adequadas são pessoas capazes de planejar contingências de forma ética para que seja possível que nossos filhos vivam em um planeta no qual não é necessário vender sua alma para comprar sua casa. 

    Que variáveis adequadas são estas? 
    Precisamos retomar a idéia de que, se determinada tecnologia não cria condições para a ocorrência de novos comportamentos, ela pode não estar de acordo com as condições que motivam pessoas a mudarem de comportamento. Isso nos diz o que é necessário ser feito para que, além de saber quais são as conseqüências do próprio comportamento de consumo, as pessoas reconheçam a necessidade de mudá-lo… o que, convenhamos, não é a mesma coisa. Então, as variáveis adequadas são aquelas efetivamente capazes de promover resultados (ou princípios de resultados) esperados. 
    Um dos resultados esperados de nossa análise são “segmentos excluídos da população (…) beneficiados”. Mas nós precisamos lembrar que o sistema de produção atual está cada vez mais “preocupado” em gerar renda para estes segmentos. 
    Onde está o erro neste raciocínio? 
    Fácil. A medida em que estão sendo criadas melhores condições de sobrevivência para populações que realmente precisam, também estão sendo criadas condições para que os proprietários das grandes idéias e meios de produção se tornem cada dia mais ricos e que uma cultura seja cada dia mais sub-julgada a outra. Assim tecnologias sociais desaparecem e a preocupação deixa de ser “viver com qualidade” e passa a ser “se matar de trabalhar para ter sapatos de marca”. 
    A ostentação, até onde se sabe, acompanha os limites da riqueza… e esta, até onde se sabe, não têm limites comprovados. 
    Consumir o necessário para atender a demanda de qualidade de vida sua ou de sua família deve ser o raciocínio a pautar as discussões sobre economia do seu país, e não a necessidade ilusória de crescimento a cada ano. 
    Somos ensinados a “jogar o lixo no lixo”, mas não somos ensinados a pensar se algo é realmente lixo, podendo ser funcional novamente deixando o meio ambiente em paz. 
    “Reduzir” faz parte dos “Três R’s” que todos falam. Entretanto, para que seja possível reduzir o impacto ambiental é necessário reduzir lixo produzido em casa e na produção, que por sua vez, para ser alcançado, é necessário reduzir o consumo. Para isso é necessário reduzir o valor imaginário que as grandes marcas têm. Só assim conseguiremos reduzir as feridas ao nosso bem estar social e, conseqüentemente, reduzir a dor das cicatrizes deixadas em nossa cultura. 
    Fora isso, a nossa última alternativa é criar condições de colonização e exploração de recursos naturais de outros planetas. Entretanto acredito que, se optarmos por esta alternativa, em breve precisaremos pensar em formas de recolonizar nosso próprio planeta. 
    Que alternativa lhe parece mais parcimoniosa? 
    Indicações de leitura: 
    CORTEGOSO, A. L. Consumo ético e responsável na Economia Solidária: compreensão e mudança de práticas culturais. Em CORTEGOSO, A. L. e LUCAS, M. G. (Organizadores) Psicologia e economia solidária: interfaces e perspectivas. São Paulo: Casa do Psicólogo, 2008, pp165-180. 
    CORTEGOSO, A. L. ; CIA, F. ; LUCAS, M. G. (2008); Economia Solidária: O que é e como se relaciona com a Psicologia. In: CORTEGOSO, A. L. ; LUCAS, M. G. (Orgs.) Psicologia e economia solidária – Interfaces e perspectivas. 1. ed. São Paulo: Casa do Psicólogo. 
    SINGER, P. (2000). Economia solidária: um modo de produção e distribuição. In: SINGER, P. & Souza, A. R. (Orgs.); A economia solidária no Brasil: a autogestão como resposta ao desemprego. São Paulo: Contexto. 
    SKINNER, B. F. (1972); Walden II: uma sociedade do futuro. São Paulo: Herder. 
    CUNHA, R. S. T. C.; MEZZACAPA, G. G.; LEUGI, G. B.; MONTAGNOLI, T. A. S.; CORTEGOSO, A. L. Estratégias para mudança em práticas de consumo: O caso ConsumoSol. Trabalho completo. XVII Jornadas de Jóvenes Investigadores AUGM. Santa Fe, 2010. 
    GLENN, S. S. Metacontingencies in Walden Two. Behavior Analysis and Social Action, 5 (1), 2-8, 1986. 
    GLENN, S. S. Contingencies and metacontingencies: toward a synthesis of behavior analysis and cultural materialism. The Behavior Analyst, 11(2), 161-179, 1988. 
    MALOTT, R. W. Rule-governed behavior and behavioral anthropology. The Behavior Analyst, 11, 2, 181-203, 1988. 
    [1] Retirado de Cortegoso, A. L. Consumo ético e responsável na Economia Solidária: compreensão e mudança de práticas culturais. Em Cortegoso, A. L. e Lucas, M. G. (Organizadores) Psicologia e economia solidária: interfaces e perspectivas. São Paulo: Casa do Psicólogo, 2008, pp165-180.

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